集体无意识
瑞士著名心理学家卡尔·荣格提出的人格结构理论，把人格（人的精神世界、心灵）分为三个层次：意识、个人无意识和集体无意识。意识居于人格结构中的表层，“完全是对外部世界的知觉和定位的产物”，同时，它又是从无意识系统中呈现出来的，人类“天性的最重要的功能是无意识，而意识不过是它的产物”。
荣格认为“个人无意识主要是由各种情结构成的”，“情结是意识无法控制的心理内涵”，“那都是一些我们不愿记起、更不愿被他人提起的，可是却常很不受欢迎地来临的东西”。
集体无意识的主要内容就是“原型”。所谓原型是“一种从不可计数的千百年来人类祖先经验的积淀物，一种每一世纪仅增加极小极小变化和差异的史前社会生活的回声”，也就是通过人类祖先在漫长的实践活动中，保留在人类精神中的“种族记忆”或“原始意象”。原型是一切心理反应的普遍形式，这些反应形式普遍地见于神话、宗教、艺术、哲学、科学乃至人类的一切行为和创造领域。它是整个人类共有的认知。
人类学家劳泰尔·拉派尔用品牌原型的方法进行过，关于克莱斯勒吉普车的市场调研。将被调查者关于吉普车的原始记忆和故事，提炼成马的形象（后来出现的牧马人型号）。这种象征力量与自由的形象也被众多品牌商所应用。
人的核心欲望——品牌12原型“品牌原型”理论，是指某一品牌要打造的专属形象，并让这个形象成为满足目标受众内心渴望的符号，品牌原型能够引发消费者深层的情感，让品牌在消费者心中活起来。每个有生命力的长寿品牌都具有鲜明人格原型，永恒的品牌是那些能够代表世界视野，使消费者能够从中永远找到自我的品牌，并在购买他们之后，有一种归属这个特殊群体的感觉。在商业文明社会，人们借用品牌来表达着喜怒哀乐和爱恨情仇。
品牌原型分为四类共十二种，基于十二种人类的核心欲望，是品牌形象打造的指南针。稳定（照顾者、创造家、统治者）：秩序安全独立（纯真者、探险家、智者）：独特价值征服（英雄、亡命之徒、魔法师）：获得成就从属（寻常人、情人、娱乐者）：爱与归属
品牌原型案例
这里，让我简单说一下每一类品牌原型的特性和例子。
创造者：创造持续的价值。例子：LEGO、“芝麻街”电视节目、索尼
统治者：设定规范，皇者气派。例子：微软、IBM、劳力士、奔驰
照顾者：提供保护和安全感。例子：通用GE、宝洁、妮维雅、海尔
天真者：让人自由快乐。例子：迪斯尼、可口可乐、麦当劳
智者：不断探索学位和未知。例子：麦肯锡、诚品书店、邦诺书店
探险家：追求不一样的经验。例子：星巴克、亚马逊、国家地理杂志
凡夫俗子：追求平凡和群众认同。例子：优衣库
弄臣子：有趣可爱。例子：MM巧克力豆、嘉士伯、百事可乐、轩尼诗
英雄：对抗不公正，追求更好的世界。例子：耐克、联邦快递、尊尼获加
魔法师：让梦想成真。例子：哈利波特、万事达卡
革命者：打破常规，性格反叛。例子：维珍航空、哈雷、苹果电脑
品牌12原型——纯真者纯真者：开心快乐做自己纯真者是关于在太平盛世和乌托邦的传说。他们有着对纯洁、善良与朴实的渴求。他们喜欢简单、美好、自然、健康、确定性和可预期性。
麦当劳叔叔、儿童套餐、玩具、麦麦童乐会、金色拱门
Tastethefeeling（品味感觉）将成为可口可乐百年历史上的第48支广告语
可口可乐百年广告语，一以贯之的品牌纯真者人格
适合定义为纯真者品牌的几大特质·中低价位的品牌，有一定亲和力·为某个清晰可见的问题提供相对简单的答案·与善良、朴实、怀旧、童年有关·由保持传统价值观的公司所创造
品牌12原型——探险家探险家：不要把我困住深切地渴望在外在世界中找到与他们的内在需求、偏好和期待相呼应的东西。他们喜欢运动、音乐、喜欢去尝试新事物，但又是个自由主义者。
Rover集团是英国一家古老的汽车公司，Rover是北欧一个勇敢善战的海盗民族，所以Rover汽车商标采用了一艘海盗船，张开红帆象征着公司乘风破浪、所向披靡的大无畏精神。旗下越野汽车品牌LAND-ROVER（路虎），作为民用全地形特种车辆的先驱，也是全球第一款成功横越公认高难度的中美洲丛林荒野的汽车。纯正、探险、胆识、超凡的价值观描述了探险家的气质。
年，6位牛津和剑桥学生驾驶两台路虎车从伦敦出发到新加坡，开启史诗般的探索之旅
适合定义为探险家品牌的几大特质·产品与众不同，给人自由感受、某方面有开创性
·不是多数常规渠道能买到
·帮助人表现自我
·产品可带上路或者在途中使用·希望与大众化品牌区别开来·组织有探险家文化
品牌12原型——智者智者：真理让我们获得解脱有一种因为迷惑、怀疑而想发现真理的深切渴望。他们喜欢学习和思考、重视自由和独立，相信凭着智慧可以掌握生活。所以，他们不喜欢被控制。
西西弗书店，除了筛选过的书籍外，店内定期举办各种讲座、签售活动。
创办人称之为对话书店，和身边流过文明史上的著作和在这里工作的每个人和到这里的每个人和你所处的区域，也包括自己对话。
经营理念——引导大众精品阅读价值理念——参与构成本地精神文化，助益人们生活成长事业信念——我们天赋地关怀存在世界及存在的本义，这是我们现在及今后一切行为的缘起，为此我们将竭力整合资源，构建企业、训练团队，致力建筑自由交流的空间，参与居民的生活对话，同时建设。
适合定义为智者品牌的几大特质·为你的顾客提供专门技术或咨询·鼓励顾客思考·该品牌科学上的新突破或神秘学的知识为基础·该品牌的品质有实际的资料可供佐证·希望将你的产品和其他品质或能有问题的产品区隔开来
品牌12原型——英雄英雄：有志者事竟成总是靠勇敢坚定的行动来证明自己的价值。他们希望世界更美好，爱打抱不平。他们有严格的标准、坚毅的精神和果断的能力。因而其他人总是受他们鼓舞。
耐克Justdoit的口号即是在倡导勇于承担任何事的英雄特质。本身NIKE就是长有翅膀的胜利女神之名，而公司是由热爱比赛并对跑步有高度信仰的运动员所创立。90年代耐克的造势活动大部分是以两件事为主轴，一是找了篮球之神乔丹担任代言人，一是免费提供耐克鞋给顶尖的职业球队与大学运动队伍，并说服教练拿给运动员穿。
当我们看惯了英雄的成功，有时候悲情英雄在某个程度上，可能更受尊重和喜爱。
适合定义为英雄品牌的几大特质·产品能够帮助大家超越极限·很确定要打倒某个敌人或对手·产品或服务有办法以妥善有效方式完成某件困难工作·你想要把你的产品和那些无法长期经营的产品区隔开来·目标客户群自认是品行端正的好公民
品牌12原型——亡命之徒亡命之徒：规矩用来打破有着禁果般的诱惑力。他往往是社会上被压抑的情绪，事实上他们个性浪漫，他们想破旧立新，想撼动人心、鼓动革命。喜欢亡命之徒的往往是尽忠职守的好公民。
苹果商标就是以被咬了一口的苹果来唤圣经故事中亚当和夏娃偷吃知识树上的苹果，这个经典神话故事的联想。苹果电脑的广告语“Thinkdifferent”就是提醒消费者“与众不同的思考”，它的广告列出了在各个领域勇于破除旧习的创意天才。
最经典的应该是苹果《》的广告，清晰地塑造了亡命之徒的形象。
在一个电影院里，名群众演员被剃了光头，无精打采地等待着一个身穿白色苹果T恤的女模特冲进片场，用铁锤砸碎大银幕上那个象征着精神控制者的“老大哥”。低沉的男声在此时缓缓道来：“1月24日，苹果电脑公司将会发布麦金托什电脑。而你也将明白，为什么不会成为‘’。
《》实际上是一支非常邪恶、极富攻击性的广告，所谓精神控制者的“老大哥”，就是指当时在PC界如日中天的IBM。的名字取自乔治奥威尔的同名小说，里面就有一个控制人们精神的“老大哥”。当时的苹果是一家年轻的公司，面对的是来自IBM的竞争，所以将IBM假象为bigbrother，而苹果自己担任起了对抗bigbrother的角色...
适合定义为亡命之徒品牌的几大特质
·产品功能是在破坏某样东西或是十分具有颠覆性
·产品有助于维护受到主流价值威胁的价值，或是倡导革命性的新观念
·打破某种市场或者价值垄断
品牌12原型——魔法师魔法师：梦想成真渴望发掘事物动作的基本规律，并以此实现心中想法。他往往能造就“神奇时刻”，有直觉、超能力和第六感。
一键呼叫飞机，一键呼叫乌篷船，年最经典的跨界营销案例之一
适合定义为寻魔法师品牌的几大特质
·产品或服务具有转变的作用·保证绝对会让顾客有所改变·助于扩展或提升意识·人性化的科技·十分新颖的产品
品牌12原型——寻常人寻常人：大家都是普通人希望融入群体，他们平实，讨厌机巧、虚浮、以及装腔作势的人。他们是平凡人，普通人，是路人甲、是隔壁那家伙，是好公民，是上班族，也是你我。
优衣库是以为消费者提供“低价良品、品质保证”的经营理念，通过摒弃了不必要装潢装饰的仓库型店铺，采用超市型的自助购物方式，以合理可信的价格提供顾客希望的商品。
“凡客诚品使命，就是平价快时尚，人民时尚”。早期凡客诚品获得很大成功，包括V领T恤系列，凡客体。
适合定义为寻常人品牌的几大特质
·功能在日常生活中运用得很普遍·属于中低价位或把平常卖得不贵产品提高等级·制造或销售公司拥有纯朴的组织文化·以正面方式突显自己，和精英取向品牌做区隔
品牌12原型——情人情人：我的眼里只有你代表着美丽和性感。情人是热情的、迷人的、魅惑的。不仅是对人，也是对工作、理想、目标或产品。
加布里埃·香奈儿(GabrielleChanel)是香奈儿的创始人，知名的服装设计师，同时也是第一届广告代言人，她本人的这种形象，强化了产品的情人形象。香奈儿请的代言人都是大众每个时代的情人，最有名的就是玛丽莲梦露，“晚上我只穿香奈尔五号睡觉”。
Roseonly“一生只爱一人”为理念，制定注册后绑定指定收礼人，终生不能更改的规则，以“信者得爱，爱是唯一”为主张，将情人的理念释放到极致。
适合定义为情人品牌的几大特质·它能帮助人们找到真爱或友情
·能增加美貌、沟通或人际间亲密，和情欲爱情有关
·价格偏中上
·有亲密、高雅的公司文化
·需要以正面的方法，和低价品牌进行区隔
品牌12原型——娱乐者娱乐者：活在当下
弄臣能够同时真正的做自己，又受到他人的接纳和爱慕。他们讨厌正经、古板。喜欢尽情欢笑、享乐。他们幽默，懂得自嘲。他们往往是人群中最受欢迎的。
百事可乐强调对于新生一代产品所带来的欢乐时刻，它总是充满活力。曾聘请麦克尔·杰克逊、麦当娜等娱乐届知名人士出任产品代言人，将品牌所倡导的时尚、轻松的、众人皆乐的生活方式传达给全世界。
杜蕾斯作为娱乐者的人格定位，让它在蹭热点的时候合理化，毫无违和感，这也是为什么很多品牌蹭热点被骂或者没效果，而杜蕾斯却被津津热道。
适合定义为娱乐者品牌的几大特质
·能够帮助人们找到归属感，或产生归属感·使用该产品能帮人拥有美好时光·中至低价位·生产或销售的公司具有爱玩，自由的企业文化·想要和自以为是、过度自信的既有品牌区隔开
品牌12原型——照顾者照顾者：爱人如己是一个利他主义者，受到热情、慷慨和助人的欲望所推动。好的照顾关系代表一种同理心、沟通和倾听、始终如一以及信任。
帮宝适倡导从怀孕到育儿的母婴关怀
医院、部分健康护理类产品、部分儿童孕妇类产品都属于这类。
适合定义为照顾者品牌的几大特质
·顾客服务带来竞争优势·提供对家人的支持，或和养育有关·提供保健、教育或其他照顾领域（包括政治）的服务·协助人们彼此联系，彼此照顾·协助人们照顾自己
品牌12原型——创造者创造者：想得到的都能创造拒绝常规，而是探索自己的独特能力。他们不谈融入，而是自我表达。他们喜欢创造、发明，他们在改变世界的同时，也在重塑自我。
大疆口号TheFutureofPossible（未来无限可能）
特斯拉作为一家美国电动车及能源公司，拥有众多黑科技，销售纯电动车辆，以加速全球向可持续能源的转变为愿景。
适合定义为创造者品牌的几大特质
·产品功能鼓励自我表达、提供顾客各种选择，协助他们创新，或者有艺术的设计·大多在创意领域，如行销、公关、艺术、科技创新等·想要从没有太多选择的品牌中做区隔·你的公司有创造者的文化
品牌12原型——统治者统治者：权力是唯一
喜欢的是控制权，乐意承担领导角色。他们有想要功成名就、位高权重的欲望。他们不仅控制世界，也喜欢控制别人，包括自己的生活。
包括中国石化、中国石油、美国运通在内的这类都算统治者。
“劳力士从来没有改变世界，而是把它留给戴它的人”。
劳力士表最初的标志为一只伸开五指的手掌，它表示该品牌的手表完全是靠手工精雕细琢的，后来才逐渐演变为皇冠的注册商标，以示其在手表领域中的霸主地位，展现着劳力士在制表业的帝王之气。
适合定义为统治者品牌的几大特质
·产品功能鼓励自我表达、提供顾客各种选择，协助他们创新，或者有艺术的设计·大多在创意领域，如行销、公关、艺术、科技创新等·想要从没有太多选择的品牌中做区隔·你的公司有创造者的文化
人格即品牌原型
不管每个个体的人格特性如何，这十二种原型可以看作是人性格中的十二种个性特征，也是其十二种心理需求。也就是说，每个人的性格当中都有这十二种原型，只是个体不同所占有的成份也有所不同。例如，在一个过于强调精英，强调英雄的社会中，一个寻常人（如超级女生）的原型就更容易获得认可。一个侧重个人主义、自由的社会，家庭的爱和慰藉（照顾者）同样会成为我们的精神支柱。
大多数行业都有明显的人格属性特征，除非这种特征已经被领导品牌占据，否者我们不需要开拓另一种新人格。比如爱情是鲜花行业很大的人格特征，Roseonly使用了情人人格，野兽派则通过“莫奈花园”等作品将自己定义为创造者人格。品牌12原型也可以作为检视品牌行为和营销活动的标准，是否存在提升业绩但破坏品牌人格印象的品牌活动。
品牌原型之所以重要在于，我们从品牌中获得关于自我的认识，找到自己所属的群体，甚至我们生活的一面意义就在于某一天能拥有某个品牌。
广告公司扬.罗必凯公司长达4年的研究表明：
与单一原型关联密切的品牌，其市场增值的增长幅度比原型模糊的品牌高出97%，其经济增值比原型关联薄弱的品牌高出66%。
十二种人物原型和他们的品牌特点
叶茂中演讲：《简单粗暴，一招致命》
叶茂中：怎么用冲突理论让新品牌快速成为行业前三名？
叶茂中：六招横向打破冲突
冲突研究社群、品牌设计
预览时标签不可点收录于话题#个上一篇下一篇转载请注明：http://www.bailiqing.com/rkzz/7517.html
